Olen tehnyt töitä sisältömarkkinoinnin parissa jo ihan mahdottoman monta vuotta. Suurimmat opit on kerätty Paytrailin vuosina, jossa olimme yksiä Suomen sisältömarkkinoinnin pioneereista. B2C-puolella pääsin kokeilemaan sisältömarkkinointia kansainvälisillä vesillä AgiNotesissa. Molemmissa olen tarponut kantapäät verillä, mutta oppinut valtavasti.
Kun katselen sisältömarkkinoinnin kenttää nyt, olen aavistuksen huolestunut. Ajattelin nostaa esille haasteen, joka yhä kilpaillummassa kentässä tuntuu vallitsevan.
Kenttä tuntuu revenneen kahtia:
Toiset painottavat dataa.
Toiset menevät fiilispohjalla, korostaen empatiaa ja inhimillisyyttä.
Molemmissa on puolensa, mutta niin on myös riskinsä. Molemmissa ryhmässä on monen tasoista tekemistä: osa tuijottaa yksityiskohtia , osa kokonaisuutta. Toiset katsovat asioita lyhytnäköisesti, toiset pitkäjänteisesti. On tärkeää huomata, että alla olevat kuvaukset ovat kärjistyksiä. Niiden tehtävä on avata sitä, miksi kumpikin lähestymistapa on riittämätön yksinään. Pureudutaan niihin seuraavissa kappaleissa.
Dataa painottava sisältömarkkinointi - hyödyt ja haitat
Dataa painottavat sisältömarkkinoija keskittyvät voimakkaasti lukujen ja graafien seuraamiseen ja muovaamiseen. Kärjistetysti voitaisiin ajatella, että he tekevät kaikkensa muuntaakseen käyrät noususuuntaan. Jotta tämä saataisiin aikaiseksi, esimerkiksi linkityksiä voidaan hakea rahalla ja sisältöä tuottaa tekoälyllä.
Dataa painottavan sisältömarkkinoinnin hyödyt
Data auttaa meitä pääsemään mutun taakse. Mutuun on todella huono nojata, kun rakennetaan kasvua. Tuolloin on tärkeää ymmärtää käytettyjen avainsanojen hakumäärät, sisällön kulutukseen liittyvät luvut ja se, miten kohderyhmän edustaja konvertoituu ostopolulla vaiheesta toiseen.
Datan avulla huomio kiinnittyy oikeisiin asioihin, samoin aika ja raha.
Dataa painottavan sisältömarkkinoinnin haitat ja riskit
Sisältömarkkinointi on maraton ei pikamatka. Tulokset näkyvät datassa viiveellä, mutta dataorientoitunut sisältömarkkinoija saattaa vetää johtopäätöksiä liian nopeasti ja muuttaa sen perusteella toimintaa. Jotta sisältömarkkinoinnin toimintaa voi ymmärtää, on ymmärrettävä ihmistä, tarkemmin sanottuna ihanneasiakkaan arkkityyppiä.
Kun halutaan käppyröihin kulmakertoimen muutosta, saatetaan turvautua arveluttaviin keinoihin. Tunnemme historiasta verkkosivuilla käytetyt hattutemput, joista hakukoneet nykyisin rankaisevat. Esimerkiksi valkoisella tekstillä valkoiselle taustalle syötetty hakusanakimara. Nykyisin tällaista tuskin enää kukaan tekee, mutta tekoälyllä tuotettu sisältömassa seurannee perässä tässä temppuilussa ja sen seurauksissa. Nopeat voitot voivat siis sahata yrityksen jalkaa pidemmällä aikajänteellä ja pahimmassa tapauksessa köyhdyttää sisällön arvostusta noin yleisesti.
Hakukoneille kirjoitettu sisältö on herkästi sielutonta ja saattaa tuoda sivustolle vierailijoita, jotka poistuvat nopeasti. Ainakaan kummoista muistijälkeä ei jää, eikä yritys anna kävijälle kummoista tarttumapintaa, mihin samaistua.
Ihmisiä painottava sisältömarkkinointi - hyödyt ja haitat
Ihmisiä painottavat sisältömarkkinointi ei kärjistetysti liity dataan millään tavalla. Siinä luodaan sisältöä ihmisille ja tuodaan näkemystä esiin. Tyypillisesti ihmisiä painottava sisältömarkkinoija kurkkaa dataa lähinnä kysyttäessä, mutta muuten menee fiiliksellä. Usein myös suunnitelmallisuus puuttuu.
Ihmisiä painottavan sisältömarkkinoinnin hyödyt
Koska sisältömarkkinoinnissa myydään ensisijaisesti luottamusta, ihmisiin painottaminen tällaisessa ihmissuhdetyössä on olennaista. Jos onnistutaan luomaan yhteys, syntyy yleensä myös jonkin asteista luottamusta.
Ihmisiin keskittyvä sisältö tuo esiin sisällöntuottajan näkemystä ja huomioi vastaanottajan ihmisenä.
Ihmisiin keskittyvä sisältö on usein eläväisempää ja samaistuttavampaa, ja antaa paremman kosketuspinta-alan vastaanottajalle, kuin kylmä datakeskeinen sisältö.
Ihmisiä painottavan sisältömarkkinoinnin haitat
Pelkkä ihmisiin keskittyminen, vaikka se tehtäisiin vilpittömästä auttamisen halusta, saattaa jäädä löytymättä, jos hakusana-avaruuteen ei ole matkattu laisinkaan.
Sisällöntuotanto saattaa muodostua työtaakaksi, josta ei saada vastinetta tulosten muodossa.
Data ja ihmiset samaan pataan
Koska kilpailu sisällöllä esiin nousemisessa on useilla aloilla jo todella kilpailtua, on tärkeää varmistaa, että huomioit sisällöntuotannossa sekä ihmiset, että hakukoneet. Näin varmistat, että sisältösi tulee löydetyksi ja että se puhuttelee ihanneasiakkaasi arkkityyppiä. Huolellinen tutustuminen avainsana-analyysiin, ihanneasiakkaaseen, sekä hyvä sisältöstrategia avaavat ovia näkyvyydelle edullisesti, teetpä työn itse tai teetätpä kokonaisuuden ulkopuolisella.
Jos kaipaat apua tähän työhön, tutustu sisältömarkkinoinnin suunnittelun palveluumme, sisältösuunnittelun työpajaan ja kurssitarjontaamme (sisältömarkkinoinnin kurssi järjestetään noin kaksi kertaa vuodessa).
Comments