Ole ääni, älä kaiku: information gain on olennaista sisällöntuotannossa

Information gain tarkoittaa sisältöä, joka tuo verkkoon jotain, mitä siellä ei vielä ole — uniikkia näkemystä, dataa tai kokemusta. Tekstit, jotka vain referoivat muiden julkaisemaa tietoa, katoavat hakutuloksista ja tekoälyn suosituksista. Tässä artikkelissa Kreekreen perustaja Mari Ikipuu kertoo, miten Information gainia rakennetaan käytännössä.

Tyhjää tekstiä vai oman subjektiosaamisen asiantuntija-auktoriteetin ottamista?

Tunnistan tekoälyllä tuotetun tekstin selvästi. En aina osaa edes sanoa, mistä sen tietää, mutta jotain niistä puuttuu. Teksti on kyllä kieliopillisesti moitteetonta ja rakenteeltaan siistiä, ja tekstillä voi olla paljonkin mittaa, mutta tuntuu, kuin ei oikeastaan sanottaisi yhtään mitään. Tällaisen tekstin lukeminen on vähän sama, kun kuulisi kyllä jonkinlaisen kaiun metsäaukiolla, mutta ei minkäänlaista omaa ja alkuperäistä ääntä. Sellaista sisältöä ei ole mielenkiintoista kuluttaa eikä sillä saavuteta näkyvyyttä tekoälyaikakauden hauissa. Kaikua ei siellä arvosteta.

Jonkin teeman asiantuntija-auktoriteetiksi pääseminen vaatii sitä, että olet kaiun sijaan ääni, ja siihen liittyy myös information gain sisällöntuotannossa. Asia on niin tärkeä, ettei sitä pidä ohittaa jonkinlaisena väliaikaisena hömpötyksenä. Jos haluat yrityksellenne tiedollista auktoriteettia tekoälyhakujen aikakaudella, tämä artikkeli on juuri sinulle.

Kun minulle yritettiin myydä 20–40 artikkelia kuukaudessa - what the what?

Toimiessani vielä kasvuyrityksen markkinointipäällikkönä, minulle tarjottiin melko aggressiivisesti palvelupakettia, jossa luvattiin 20–40 artikkelia kuukaudessa ja niiden luvattiin tuottavan valtavaa kasvua orgaaniseen liikenteeseen. Kokemukseni orgaanisen näkyvyyden rakentamisesta otti soitti hälytyskelloja. Tarjous kuulosti liian hyvältä ollakseen totta, ja niin se sitten olikin.

Kysyin, miten laadusta huolehditaan ja miten varmistetaan, että sisältö tuottaa arvoa juuri ihanneasiakkaalle. Vastaus oli, että artikkelit tulevat asiakkaan hyväksyttäväksi ennen julkaisua, eikä niitä julkaista blogifeediin vaan ne vaan ovat kalastamassa hakuliikennettä. Kieltämättähän tuollainen ylityöllistettyä markkinointipäällikköä houkutti.

Onneksi jo tuolloin ymmärsin keskeisen ongelman tällaisessa mallissa: näin tuotettu sisältö ei kerro yrityksen asiantuntijuudesta yhtään mitään. Saadaan aikaan tekstiä, mutta ei saada yrityksen omaa hienoa asiantuntemusta esille, tai pahimmassa tapauksessa annetaan siitä ihan väärä kuva ja asiakastapaamisessa ei osata keskustella aiheista, joista on julkaistu postauksia..

Tästä on nyt pari vuotta. Tuo massan julkaisu toimi hetken, mutta onneksi algoritmit ovat oppineet tunnistamaan massatuotetun, geneerisen sisällön ja rankaisevat siitä niin, että näkyvyyteen sattuu ja kovasti.

Miksi tekoäly haluaa uutta ja uniikkia - information gain sisällöntuotannossa?

Kielimallit ja vastausmoottorit — Google AI Overviews, Perplexity, ChatGPT Search — tekevät synteesejä olemassa olevasta tiedosta. Ne eivät luo uutta. Jos tekstisi on vain tiivistelmä siitä, mitä muut ovat jo kirjoittaneet, tekoälyllä ei ole syytä nostaa sinua lähteeksi tai suositukseksi. Ne tarvitsevat hampaisiinsa jotain uutta pureskeltavaa. Käy järkeen, vai mitä?

Information gain tarkoittaa sitä lisäarvoa, jonka sisältösi tuo verkon kokonaistietoon nähden. Tässä kohtaa alkaa kokemuksesta ja uskalluksesta olla hyötyä, sillä tarvitaan jotain sanottavaa.

Ole ääni, älä kaiku - information gain antaa tekoälylle uutta pureskeltavaa ja syyn nostaa sinut vastauksiinsa.

Näin rakennan information gainia haamukirjoittajana

Olen tehnyt satoja asiantuntijahaastatteluja verkkosisältöihin. Yksi asia toistuu lähes joka kerta: kiinnostavimmat asiat ovat niitä, joita haastateltava itse pitää itsestäänselvyyksinä ja ohittaisi todella nopeasti. Minun tehtäväni on näissä kohdissa painaa jarrua ja kysellä lisää.

Eräs asiakkaani kertoi minulle vaikeista päätöksistä lemmikkinsä kanssa. Toinen selviytymistarinastaan vakavasta sairaudesta. Kolmas rohkeasta, valtavirrasta poikkeavasta valinnasta urallaan. Jokainen näistä liittyi suoraan artikkelin aiheeseen — ja jokainen olisi jäänyt kertomatta, jos en olisi kysynyt tarkemmin.

Juuri nämä hetket erottavat äänen kaiusta: omakohtaiset kokemukset, konkreettiset epäonnistumiset ja onnistumiset sekä asiakkaiden omat sanat tuovat tekstiin sellaista elävää tarttumapintaa, jota tekoälyllä ei ole.

Miten löydät oman information gainisi lähteen

Jos olet itse asiantuntija ja haluat alkaa tunnistaa omaa ainutlaatuista tietoasi, ensimmäinen askel ei ole kirjoittaminen — se on ajattelulle annettu aika.

Ajattelu on uusi musta ja kirjoittaminen on mielestäni ajattelua. On sääli, jos siitä luovutaan. Väärä tapa käyttää tekoälyä on ulkoistaa sille ajattelu itsessään.

Itselläni toimii tällainen simppeli prosessi:

1. valitsen sisältöstrategiastani aiheen, josta haluaisin seuraavaksi tehdä sisältöä, tai poimin ajankohtaisen, sisältöstrategian teemoihin liittyvän aiheen.

2. lähden metsään juoksemaan, ja ideat vaan alkavat soljua.

3. Nauhoitan ajatuksiani ja näkemyksiäni muistioon juostessani ja kasaan aineistoa, jota ei ole olemassa missään muualla. Toki kaikki tämä vaatii sitä, että on kerryttänyt kyseisestä aiheesta asiantuntemusta.

Yksi haastattelemani asiakas, Kristiina Joensuu (KJ Equine Balance) kertoi ohimennen, miten hänen ratsastustuntinsa muistuttavat joogaa: hevonen on aikanaan koulutettu sotaa varten, jolloin ratsastajalla ei ole ollut aikaa miettiä tekniikkaa — hevosen on täytynyt toimia ihmisen jatkeena kuin ajatus. Silloinkin on toki ollut monenlaisia metodeja, mutta myös tätä samaa, väkivallatonta, valtavirrasta poikkeavaa tapaa, jota Kristiina opettaa tallillaan. Hän ei pitänyt tarinaa erityisenä. Minusta se oli yksi kiinnostavimmista asioista, jonka olin pitkään aikaan kuullut.

Elä siis asiantuntijan arkea ja elämää, ole utelias, kokeile, kerää kokemuksia — ja käänny sitten itsesi puoleen. Olet todennäköisesti kiinnostavampi kuin arvaatkaan.

Information gain kytkeytyy suoraan siihen, miten tekoäly tunnistaa ja rakentaa brändientiteettejä. Siitä voit lukea artikkelista Tekoälyn pysyvä muisti (AIO) ja brändientiteetti tekoälyssä – miksi hajanainen viestintä tekee sinut näkymättömäksi