Algoritmit muuttuvat, ihmispsykologia pysyy – pitkäjänteisen sisällöntuotannon periaatteet tekoälyaikana
Pitkäjänteisen sisällöntuotannon periaatteet rakentuvat lukijan pysyvän tarpeen varaan, ei hetken kikkailuun. Algoritmit muuttuvat jatkuvasti, mutta ne etsivät aina samaa: luotettavaa ja selkeää vastausta ihmisen ongelmaan. Siksi kikkailusta jäädään kiinni, ja hyvin tehdyt ikivihreät artikkelit tuovat liikennettä vuodesta toiseen.
Lenkkipolun lehdet olivat syksyllä upeita. Nyt ne makaavat ruskeina ja rusentuneina maassa ensilumen alla. Kirkas väri kesti vain hetken. Markkinoinnin kikat toimivat samalla tavalla. Ne loistavat tuloksillaan vain hetken, ja sitten niillä saavutetut tulokset romahtavat, aivan niin kuin lehdet, ne putoavat maahan ja peittyvät lumimassan alle. Pitkäjänteisen sisällöntuotannon periaatteet taas toimivat vuodesta toiseen vakaasti kuin puun juuret: Niiden varassa orgaanisen näkyvyyden kasvu jatkuu vuodesta toiseen, vaikka näyttäviä piikkejä ei saavutettaisikaan.
Olen tehnyt sisältömarkkinointia vuodesta 2012. Urani aikana hakukoneiden algoritmit ovat muuttuneet kymmeniä kertoja. Lukija ei kuitenkaan ole muuttunut juuri ollenkaan.
Miksi sisällöntuotannon kikat jäävät aina kiinni?
Koska jokainen verkkosisällöntuotannon kikka perustuu algoritmin porsaanreikiin ja porsaanreiät kokemukseni mukaan aina paikataan.
Joskus aikanaan sivuille kirjoitettiin kilpailijoiden nimiä valkoisella fontilla valkoiselle taustalle. Lukija ei nähnyt mitään, mutta hakukone näki, ja niin sivu haali itselleen myös kilpailijoita koskevia hakuja. Tätä tekivät ainakin jotkut mainostoimistot silloin muinoin ja ovat tästä myös itse kertoneet. Näistä puhuttiin Black hat -temppuina. Algoritmit aivan odotetusti paikkasivat tämänkin porsaanreiän.
Nykyään Googlella on erilliset säännöt hakutulosten manipuloinnista (englanniksi spam policies), ja niissä piilotettu teksti mainitaan suoraan: sivulle ei saa sijoittaa sisältöä, joka on tarkoitettu hakukoneille eikä ihmisten luettavaksi (Google Search Central). Sääntöjä rikkova sivu voi pudota hakutuloksissa alemmas tai kadota niistä kokonaan. Tällaista kikkailua sisältävät sivut eivät saa Googlen suosiota.
Kuvio toistuu ja toistuu. Joku keksii, miten algoritmia voi huijata ja tarttuu toimeen. Kikka toimii hetken. Sitten algoritmi päivittyy ja huijaus kääntyy tekijäänsä vastaan. Olen välttynyt niiltä algoritmipäivityksiin liittyviltä paniikeilta vain ja ainoastaan siksi, että sisältötyöni ei ole koskaan perustunut näihin kikkoihin.
Mitä tekoälybulkille tapahtui?
Minulle tarjottiin pari vuotta sitten useammalta taholta palveluja, joka lupasivat 5-20 artikkelia kuukaudessa. Myyjän mukaan niitä ei edes näytettäisi blogilistauksessa. Ne olisivat vain väylä ammentaa liikennettä sivustolle hakukoneista. Minun ei tarvitsisi kuin lukea ja julkaista artikkelit.
En ostanut. Pitkä kokemus sanoi, että tässä on taas yksi kikka, joka kyllä pysäytetään. Sen tajusi varmasti jokainen, joka on tehnyt sisältömarkkinointia pidempään.
Verkkosivualustani tarjoaa samanlaista palvelua. Jos laittaisin yhden liukukytkimen päälle, saisin valmiit artikkelit kuvineen. Ei tarvitsisi kuin lukea ja julkaista. Uteliaana ihmisenä katsoin muutaman artikkelin, mutta en julkaissut yhtäkään. Ne artikkelit olivat päällisin puolin päteviä, mutta mitään uutta ne eivät tähän maailmaan tuoneet.
Liukukytkin on palannut harmaaksi.
Onneksi en tarttunut kumpaankaan, kieltämättä houkuttelevaan mahdollisuuteen. Tekoälybulkilla yritykset saivat alussa melkoisia piikkejä kävijäkäppyröihin. Kääntyikö se kaupaksi, en tiedä. Ehkä osittain. Mutta maaliskuussa 2024 Google lisäsi manipulointisääntöihinsä uuden kohdan nimeltä scaled content abuse: sisällön massatuotanto hakusijoitusten nostamiseksi, oli tekijänä automaatio, ihminen tai molemmat (Google, Elizabeth Tucker 2024).
Samaan aikaan Google uudisti hakutulosten järjestämiseen käyttämiään järjestelmiä niin sanotulla ydinpäivityksellä (March 2024 core update). Googlen oman ilmoituksen mukaan nämä muutokset yhdessä vähensivät heikkolaatuista, epäoriginaalia sisältöä hakutuloksissa 45 prosenttia. Luku on Googlen oma arvio, eikä sen laskentatapaa ole julkaistu. Olipa se laskettu miten hyvänsä, tämä oli hyvä juttu meille kaikille, jotka käytämme hakukoneita tai tekoälyä ratkaisujen etsimiseen, ja hyvä juttu se oli myös Googlen liiketoimintaa ajatellen.
Syy tälle ydinpäivitykselle ei ole se, että tekoälyä käytetään. Syy on se, että tekoälyllä sisällön tuottaminen on lähes ilmaista ja loputonta, mikä on aiheuttanut nolla-arvoisen massan lisäämistä verkkoon. Googlen ohjeissa raja kulkeekin juuri tässä: ongelma on monien sivujen tuottaminen tekoälyllä ilman, että ne tuovat käyttäjälle lisäarvoa.
Heikkolaatuisesta sisällöstä ei olekaan enää yritykselle hyötyä. Päinvastoin, näyttää siltä, että se upottaa näkyvyyttä. Sisällöltä vaaditaan siis laatua ja sitä, mitä kutsutaan Information Gainiksi: uutta tietoa, jota verkosta ei vielä löydy. Kirjoitin aiheesta tarkemmin artikkelissa Ole ääni, älä kaiku: information gain on olennaista sisällöntuotannossa.
Mikä on pysyvää, vaikka algoritmit muuttuvat?
Jos alkaa pakkomielteisesti jahtaamaan uusia algoritmin aukkoja ja perustaa työnsä sille, keskittyy vääriin asioihin. Lukijaan liittyvät asiat ovat pysyneet samoina kautta sisältömarkkinoinnin historian:
Hänellä on aina jokin ongelma tai haaste.
Hän etsii ohjeita, tietoa jostain asiasta tai tukea omalle ajattelulleen.
Hän haluaa luotettavaa tietoa ja ratkaisun, josta saa helposti kiinni.
Google sanoo saman suoraan toukokuussa 2026 julkaistussa ohjeessaan tekoälyhakuja varten: ainutlaatuinen, kiinnostava ja hyödyllinen sisältö vaikuttaa näkyvyyteen tekoälyhauissa pitkällä aikavälillä todennäköisesti enemmän kuin mikään muu ohjeen vinkki.
Algoritmit eivät ole muuttuneet siksi, että ihminen olisi muuttunut. Ne ovat muuttuneet, koska ne yrittävät tunnistaa yhä tarkemmin sen auttaako sisältö ihmistä vai ei.
Jotain on silti muuttunut. Lukija on yhä kärsimättömämpi ja tottunut korkeampaan laatuun. Hän odottaa, että teksti on silmäiltävä, asiat sanotaan selkeästi ja niitä tuetaan visualisoinneilla ja yhä useammin myös videolla. Perustarve on sama, mutta kärsivällisyyttä on vähemmän.
Miksi yritykset silti ostavat kikkoja?
Yritykset haluavat vaivattoman ja edullisen ratkaisun, eivätkä aina tiedä, mitä ostavat.
Verkkosisällöntuotanto on monelle yritykselle kivi kengässä. Monelle inhouse-markkinoijallekin se on pakollista rutiinia, joka pitäisi saada hoidettua muiden töiden lomassa.
Iso määrä sisältöä halvalla kuulostaa houkuttelevalta. Asiaan vihkiytymätön ei osaa ottaa huomioon, että tällainen valinta voi upottaa näkyvyyden, eli saada aikaan juuri päinvastaisia tuloksia, kuin miksi verkkosisällöntuotantoa yli päänsä tehdään.
Ymmärrän tilanteen hyvin. Sisältömarkkinoinnista on kuitenkin tullut taiteenlaji, jossa ei edes jokainen markkinoija pysy kärryillä. Ei, ellei todella seuraa muutoksia jatkuvasti ja vihkiydy asiaan. Siksi kikkoja ostetaan. Ostajat eivät siis ole tyhmiä, vaan erittäin kiireisiä ja kuormittuneita.
Mitkä ovat pysyvät sisällöntuotannon periaatteet?
Tiivistän pysyvän sisällöntuotannon periaatteet seuraavasti:
Tiedä, kenelle kirjoitat. Ilman selkeää lukijaa teksti puhuu kaikille ja eikä tavoita ketään.
Ymmärrä, minkä haasteen kanssa lukija painii. Kirjoita hänen ongelmastaan, älä omasta tuotteestasi.
Luo lukijalle arvoa. Tuo hänen haasteeseensa selkeitä ja perusteltuja ratkaisuja.
Näissä periaatteissa ei ole mitään uutta. Juuri siksi ne toimivat. Kun nämä kolme ovat kunnossa, algoritmimuutos on lähinnä uutinen, jonka perusteella tehdään hienosäätöä, ei kriisi.
Miten pitkäjänteinen sisällöntuotanto näkyy luvuissa?
Pitkäjänteisen sisällöntuotannon helmiä ovat ikivihreät artikkelit. Ne ovat sisältöjä, jotka tuovat liikennettä kuukaudesta ja vuodesta toiseen, kauan julkaisun jälkeen. Ne tarjoavatkin energiatehokkaan orgaanisen näkyvyyden yritykselle.
HubSpot tutki ilmiötä analysoimalla 20 menestyneen yritysblogin liikennettä. Otoksessa nämä kasvavaa liikennettä tuovat "compounding"-artikkelit olivat 10 prosenttia kaikista julkaisuista, mutta ne toivat 38 prosenttia koko liikenteestä (HubSpot Research 2015). Laajemmassa, lähes 20 000 artikkelin aineistossa yksi tällainen artikkeli toi saman verran liikennettä kuin kuusi nopeasti hiipuvaa.
Kreekreen blogissa tällaisia ovat esimerkiksi 4P:stä 4C:hen ja Instagramin kuvakoot. Ne tuovat mukavasti liikennettä kuukaudesta toiseen ilman, että niihin tarvitsee koskea joka viikko.
Näillä artikkeleilla on kaksi yhteistä piirrettä:
ne on optimoitu hyvin sekä hakukoneille että tekoälyhauille (SEO, AEO ja GEO)
niissä on hyvin selkeä vastaus kysymykseen, johon ihanneasiakkaat usein etsivät vastausta.
Tavoitteeni on luoda ikivihreitä artikkeleita niin paljon kuin mahdollista. Kun artikkeli todetaan toimivaksi, sitä kannattaa päivittää ja parantaa säännöllisesti eikä kirjoittaa samasta aiheesta uutta.
Lehdet vai juuret: kumpaan sinun sisältömarkkinointisi perustuu?
Rakennatko sinä markkinoinnillasi kestävää orgaanisen näkyvyyden kasvua? Jos perustat markkinointisi pelkkiin lehtiin, saat aina kikkailla ja keksiä uusia algoritmien aukkoja. Joka syksy lehdet putoavat, ja aloitat alusta.
Juuriin perustuva markkinointi taas kasvattaa orgaanista näkyvyyttä sisältö kerrallaan, vuodesta vuoteen. Se ei ehkä ole yhtä näyttävää kuin syksyn lehtien tapaan hetken loistava kikka, mutta se pitää näkyvyyttä pystyssä myös sitten, kun seuraava algoritmimuutos tulee.
Jos haluat, että tekoälyhaut ja Google löytävät yrityksesi myös ensi vuonna, ohjaa huomiosi juuriin ja tarjoa laatua lukijoillesi..
Usein kysytyt kysymykset
Mitä pitkäjänteisen sisällöntuotannon periaatteet tarkoittavat?
Ne tarkoittavat niitä periaatteita, jotka eivät muutu algoritmien muuttuessa, ja jotka kannattaa muistaa kautta linjan. Näin sisältöä rakennetaan lukijan kysymysten ja ongelmien eikä hetken hakukonekikkojen varaan. Tavoite on luoda artikkeleita, jotka tuovat liikennettä ja luottamusta vuosia julkaisunsa jälkeen.
Rankaiseeko Google tekoälyllä tehdystä sisällöstä?
Ei sellaisenaan. Googlen linja on, että ongelma on sisällön massatuotanto hakusijoitusten manipuloimiseksi ilman lisäarvoa käyttäjälle, tehtiinpä artikkelit automaatiolla, ihmisvoimin tai molemmilla.
Mitä ovat ikivihreät artikkelit?
Ne ovat sisältöjä, joiden aihe ei vanhene nopeasti ja jotka tuovat liikennettä kuukaudesta toiseen. HubSpotin tutkimuksessa kymmenesosa artikkeleista toi 38 prosenttia blogien liikenteestä.
Miksi black hat -SEO ja kikat eivät kannata?
Koska ne perustuvat algoritmin porsaanreikiin, jotka ennemmin tai myöhemmin paikataan. Kun niin käy, kikkojen varaan rakennettu näkyvyys voi kadota kerralla ja kääntyä jopa näkyvyyttä haittaavaksi tekijäksi.
Mikä hakukoneissa ja tekoälyhauissa pysyy samana?
Ne yrittävät kaikki löytää luotettavimman ja selkeimmän vastauksen ihmisen kysymykseen. Siksi lukijan ymmärtäminen on aina ollut ja on edelleen parasta optimointia.
