Markkinoinnin mittarit - mittaathan varmasti oikeita asioita?

Jos käyt salilla ja treenaat vain hauista, jalkalihakset eivät juurikaan kasva. Vaikka tämä tuntuu selvältä, vastaava ilmiö vetää monen yrityksen markkinoinnin mittaamisen solmuun. Toimenpiteet on usein sidottu vain johonkin tai joihinkin ostopolun kohtiin (vrt. se hauis). Monesti toiminnan tarmo keskitetään esimerkiksi tietoisuuden ja kiinnostuksen kasvattamiseen. Kun samalla mitataan ahkerasti ostamiseen liittyviä lukuja, vedetään helposti ontuvia johtopäätöksiä ja markkinoinnin toimet vinoutuvat. 

Markkinoinnin mittarit - mittaatko oikeita asioita?

Mittarien olemassaolo ei ole synonyymi tiedolla johtamiselle

Mietitäänpä tilannetta, jossa yritys lataa paukkuja esimerkiksi tunnettuuden rakentamiseen somessa, blogaamalla tai vaikkapa tapahtumiin osallistumalla. Saatetaan jopa luoda somestrategia ja kuitataan sillä markkinointistrategia. Jos tällaisia toimia mitataan myyntimäärällä, tehdään usein se johtopäätös, ettei toimintaa kannata jatkaa. Toimet voivat kuitenkin olla loistavia, mutta ne palvelevat ostopolussa eri kohtaa mitä mitataan.

Toinen tyypillinen harha on keskittyä ns. vanity metricseihin, eli esimerkiksi somen seuraajamääriin. Tähän keskittyminen johtaa helposti siihen, ettei markkinoinnin toimenpiteitä nähdä riittävällä tasolla kokonaisuutena, eivätkä toimenpiteet siksi kiinnity liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.

Kun kaikkea toimintaa yritetään mitata esimerkiksi myyntimäärillä, silloinkin, kun toimenpiteet painottuvat ihan muualle, hylätään hyviä toimintatapoja ajatellen, etteivät ne toimi. Tällöin tiedolla johtaminen onkin vain harhaa. Päädytään poukkoilemaan, oikaisemaan tekemisessä ja yrityksen potentiaali jää helposti käyttämättä. Monesti juurisyy liittyy puutteisiin markkinoinnin suunnittelussa ja kokonaisuuden hahmottamisessa.

Aseta markkinoinnin mittarit jokaiseen ostopolun vaiheeseen

Monesti ongelma alkaa jo siitä, ettei markkinointia ole suunniteltu huolella. Kun ostopolun kaikkiin vaiheisiin on suunniteltu toimenpiteitä ja ja niille omat mittarit, joita seurataan ja joiden analysointiin käytetään hetki aikaa, ollaan jo fiksummalla reitillä.

Ostopolun rakentaminen on helppo ymmärtää suhdetoiminnan kautta:

1. Ensin on noustava toisen tietoisuuteen ja herätettävä kiinnostus.

2. Sitten on vaihe, jossa toista harkitaan, ehkä jopa vertaillaan, vaikka se suhdetoiminnassa karkealta kuulostaakin.

3. Kolmannessa vaiheessa tehdään päätös, joka sitoo osapuolet yhteen (ostopäätös).

4. Kun ihmissuhde on luotu, sitä pidetään yllä. Samoin liiketoiminnassa suhteen pitäminen lämpimänä sitouttaa asiakkaan ja ostoja tulee myös jatkossa.

Kyllä, ensin on tultava tunnetuksi, jotta pääsee ihmisen mieleen ostamisen harkintavaiheessa. Kyllä, on oltava mukana harkintavaiheessa ennen kuin osto voi tapahtua. Ja asiakkuuden mittaamisen unohtaminen johtaa helposti myös jo hankittujen asiakkaiden unohtamiseen, ja he ovat niitä, jotka olet jo kerran vakuuttanut. Koko matka on siis tärkeää huomioida.

Markkinoinnissa näihin kaikkiin vaiheisiin pitää suunnitella tavoitteita ja toimenpiteitä sille, miten nämä tavoitteet saavutetaan. Tietoisuuteen nousuun liittyviä tavoitteita mitataan juurikin tätä asiaa mittaavilla asioilla ja niin edelleen. Mittarointia on vaikea suunnitella ilman markkinoinnin suunnittelua.

Kun asetat mittarit jokaiseen ostopolun vaiheeseen, näet onko jossain kohtaa pullonkaula, johon markkinoinnissa pitäisi panostaa, ja pystyt johtamaan ja kehittämään yrityksesi markkinointia tiedon, eikä vain valistuneiden arvausten, pohjalta. 

Millaisia markkinoinnin mittareita liittyy ostopolun eri vaiheisiin?

Alla joitain esimerkkejä, joiden avulla voit mitata markkinoinnin eri vaiheita, mutta huomaathan, että mittarit asetetaan aina valittujen keinojen ja kanavien mukaan. Älä siis kopioi alla olevaa sokkona, vaan tee ajatustyö suunnitelmien osalta ja valitse mittarit vasta sitten.

Tunnettuuden kasvattaminen ja kiinnostuksen herättäminen	Harkinta ja vertailu	Ostopäätös	Asiakkuus
Sivustovierailijat Some-seuraajat Mainonnan tavoittavuus Mediaosumat	Liikenteen laadun mittarit, kuten sivustolla vietetty aika, poistumisprosentti tai selattujen sivujen määrä Uutiskirjeen tilaajat Tarjouspyynnöt per tuote	Verkkokaupan konversioprosentti Myyntimäärä per tuote Tuotto per tuote Keskiostoksen suuruus Mainontaan sijoitetun pääoman tuotto (ROAS)	Asiakkuuden arvo ja sen kehittyminen Lisämyynti per asiakas Suosittelujen määrä

Kuten huomaat, markkinoinnin mittaaminen on monimutkaisempi kokonaisuus, kuin ehkä olit ajatellut. Hyvä nyrkkisääntö on se, että mittaamisessa on huomioitava jokainen ostopolun vaihe.

Muodosta markkinoinnin mittareiden seuraamisesta rutiini

Mittaamisesta on jonkin verran vaivaa, joten sitä koskaan pitäisi tehdä vain mittaamisen ilosta. Markkinoinnin mittaaminen on kuitenkin olennaisen tärkeä osa markkinoinnin kokonaisuutta. Se on avain tietoon, joka auttaa sinua kehittämään yrityksesi markkinointia sellaiseksi, että se tuottaa tuloksia ja mahdollistaa sinulle hyvän tulotason.

Markkinoinnin mittareiden seuraamisesta ja analysoinnista kannattaa tehdä osa yrityksen normaaliprosesseja. Tässäkään ei kannata mennä liiallisuuksiin. Pääset pitkälle, kun huolehdit seuraavista:

• Käy viikottain läpi se, että olet toteuttanut markkinoinnin suunnitellut tehtävät (joiden oletat johtavan tavoitteiden saavuttamiseen).

• Käy kuukausittain läpi valitsemasi mittarit ostopolun eri vaiheista ja katso vaatiiko jokin asia lisätoimia tai hienosäätöä, kenties jopa uudelleen arviointia.

• Käy vuosittain läpi mitattavien asioiden kehitys ja tee analyysi siitä, mikä on toiminut ja mikä ei. Tämä auttaa seuraavan vuoden suunnittelussa.

Tarvitsetko apua?

Mikäli kaipaat apua markkinoinnin suunnitteluun, tutustu Markkinoinnin suunnittelun työpajaan sekä Markkinointisuunnittelun palveluun. Molemmissa käydään läpi myös mittareiden valintaa. Ota rohkeasti yhteyttä niin katsotaan mitkä markkinoinnin mittarit palvelisivat juuri sinun yrityksesi tarpeita.