Strateginen markkinointi ei ole kulu, vaan kasvun rakentaja – Oppitunteja Ruotsista ja strategisesta ajattelusta

Suomalaisessa yrityskulttuurissa elää sitkeä harha: markkinointi nähdään usein vain "markkinointiviestintänä" – irrallisena puuhasteluna, kuorrutteena tai pahimmillaan kulueränä, joka leikataan ensimmäisenä, kun kvartaali näyttää punaista.

Haastattelimme kollegani kanssa kovan luokan markkinointistrategi Antti Vassista, jolla on vankka kokemus sekä Suomen että Ruotsin markkinoilta. Hänen viestinsä on selvä: jos markkinointi ulkoistetaan päätöksentekopöydän ulkopuolelle, yritys sahaa omaa jalkaansa.

Markkinoinnin paradoksi: Miksi leikkaamme kasvun moottorista?

Monessa yrityksessä markkinointia kohdellaan tukitoimintona, ei strategisena investointina. Tämä johtaa paradoksiin: kun yrityksellä menee huonosti, säästetään juuri niistä toiminnoista (markkinointi ja myynti), jotka tuovat rahaa taloon.

"Markkinointi ja myynti ovat ainoat asiat, joista kassavirtaa tulee. Kaikki muu on kustannusta", Antti Vassinen muistuttaa.

Tämä "paniikkireaktio" kertoo syvemmästä ymmärryksen puutteesta. Jos markkinointi nähdään vain kuluna, sitä on helppo leikata. Jos se nähdään investointina tulevaisuuden kassavirtaan, sen leikkaaminen tuntuu yhtä järkevältä kuin moottorin sammuttaminen kesken ylämäen.

Istuuko markkinointi yrityksessänne olennaisissa pöydissä? Onko markkinointi teillä strateginen kasvumoottori, vai irrallinen tukitoiminto?

Mitä voimme oppia Ruotsista?

Ruotsalaiset yritykset tunnetaan kyvystään skaalata globaalisti ja rakentaa maailmanluokan brändejä (esimerkiksi IKEA, Spotify, H&M). Antin mukaan suurin ero löytyy asenteesta:

• Tulos edellä, ei kustannustehokkuus: Ruotsissa tavoitellaan "isoa kuvaa" ja merkittäviä tuloksia. Suomessa taas keskitytään usein hinkkaamaan kustannustehokkuutta ja vaatimaan kovaa dataa ja varmuutta ennen kuin lähdetään liikkeelle.

• Globaali ajattelu päivästä yksi: Ruotsalaisille maailma on markkinapaikka heti alusta alkaen.

• Brändin arvo ymmärretään: Ruotsissa uskalletaan rakentaa aineetonta arvoa ja luottaa siihen, että brändi kantaa pitkälle. Suomessa nojaamme usein insinöörimäiseen faktojen listaukseen.

Strateginen markkinointi on läpileikkaava voima

Markkinointi ei ole vain markkinointiosaston vastuulla. Se on asenne ja asiakaslähtöinen ajattelutapa, jonka pitäisi läpäistä koko organisaatio.

1. Jokainen on markkinoija: Jokainen työntekijä – asiakaspalvelusta tuotekehitykseen – vaikuttaa siihen, miten asiakas kokee yrityksen.

2. Asiakas johtoryhmään: Strateginen markkinointi vaatii sitä, että asiakasymmärrys istuu johtoryhmän pöydässä. Jos markkinointijohtajalla (CMO) ei ole siellä paikkaa, asiakkaan ääni jää usein kuulematta päätöksenteossa ja markkinointi jää irralliseksi tukitoiminnoksi.

3. Hengennosto ja innostus: Markkinoinnin tehtävä on myös luoda merkitystä ja innostusta sekä talon sisällä että ulkopuolella. Sisäinen innostus kyllä säteilee myös asiakasrajapintaan.

Kohti strategisempaa otetta

Jotta markkinointi voisi todella tukea kasvua, on aika siirtyä kuorruttamisesta ytimeen. Se vaatii rohkeutta katsoa kvartaalia pidemmälle ja ymmärtää, ettei markkinointi ole tukitoiminto vaan strateginen työkalu, jolla rakennetaan yrityksen arvoa pitkällä aikavälillä.

Haluatko syventää ymmärrystäsi? 

Antti Vassinen on yksi puhujista Strategisen markkinoinnin päivässä Peurungassa. Tule mukaan haastamaan vanhat ajatusmallit ja hakemaan konkreettisia työkaluja markkinoinnin tason nostamiseen.