Markkinoinnin mittaaminen - ohjaako ROMI markkinoinnin toimenpiteitä harhaan?
- Mari Oksanen
- 5.5.
- 3 min käytetty lukemiseen
Moni kasvuyritys elää ja kuolee lukujen kirkkaassa valossa. Itsekin ihastuin markkinoinnin mittaamiseen jo 15 vuotta sitten Inbound-markkinointipumppuja rakentaessani. Olihan se upeaa kyetä näyttämään johdolle mitä saimme aikaan ja ansaita roppakaupalla arvostusta.
Ihastukseni mittaamiseen on kuitenkin alkanut hieman rakoilla. Ei sillä, että itse mittaaminen olisi pahasta, ei se sitä ole. Haasteena on se, miten mittareita käytetään. Erityisesti se miten mittareiden yksisilmäinen käyttö jopa rajaa mahdollisuuksia kasvun rakentamiseen.
Kyllä. Luit oikein. Mittareiden tiukka tuijotus on saanut monet pudottamaan markkinoinnin työpöydältä ne asiat, jotka eivät saa mittariston viisareita värähtämään välittömästi, mutta joiden voimalla kasvu kantaisi pitkässä juoksussa paljon pidemmälle. Kun jokaisen markkinointieuron on todistettava voimansa välittömästi, huomio rajautuu väistämättä lyhytjänteiseen tekemiseen. Pitkäjänteinen kasvun rakentaminen pitäisi osata säilyttää rinnalla vaikeammasta mitattavuudestaan huolimatta.
Miksi pelkkä ROMI ei kerro koko totuutta?
Markkinoinnin mittaaminen, erityisesti ROMI (Return on Marketing Investment), puhuttaa nyt markkinoijia. Se on kieltämättä houkutteleva mittari, koska se lupaa kontrollia ja kääntää markkinoinnin taikapölyn kovaksi faktaksi -ainakin siltä se vaikuttaa. Jos halutaan vaikutelmien sijaan ajaa kasvua, ROMI alkaakin suunnannäyttäjän roolissa hiukan ontua.
Jos yritys tuijottaa vain ROMIa, se päätyy usein leikkaamaan brändin rakentamisesta, koska brändityön tuottoa on vaikea kohdistaa suoraan tietylle eurolle lyhyellä aikavälillä.
Lyhyt aikaväli: Korkea ROMI saadaan helposti aikaan aktivoimalla jo olemassa olevaa kysyntää (esimerkiksi alennuksilla).
Pitkä aikaväli: Strateginen markkinointi luo tulevaisuuden kysyntää. Jos investoit nyt brändimielikuvaan, se saattaa näkyä myynnissä vasta vuoden päästä. Tällöin tämän hetken ROMI voi näyttää huonolta, vaikka teet yrityksen tulevaisuuden kannalta oikeita ja erittäin tärkeitä asioita.
Markkinoi kuin hoitaisit puutarhaa, et vain poimisi hedelmiä
Jokainen ymmärtää, että satoisa puutarha vaatii muutakin kuin hedelmien poimimista. Se vaatii puutarhan huolellista suunnittelua, valon, lämmön, maan muotojen ja maaperän huomioimista, puiden istuttamista ja hoitamista. Ilman kaikkea tätä työtä ei ole poimittavaa, hedelmäsato voi jäädä niukaksi ja hedelmät pieniksi.
Sama pätee markkinointiin: Jos kukaan ei kiinnitä huomiota asemointiin, tuotteistukseen, brändiin, ja rakenna tunnettuutta ja haluttavuutta, todennäköisesti myös konversio ja klousaaminen alkavat ennemmin tai myöhemmin ontua. Poimittava loppuu kesken ja kaupanteko on vaikeaa.
ROMI ohjaa huomion nimenomaan poimimiseen, koska sen tulokset näkyvät heti, silloinkin, kun sato on potentiaaliaan pienempi. Puutarhan hoito ja puiden kasvattaminen vie aikaa eikä sen tuloksia näe heti, mutta sen vaikutus näkyy jatkuvasti kasvavassa sadossa.
Jos markkinointi on vain taktista suorittamista, yrityksestä tulee helposti korvattava. Vahva brändi suojaa yritystä maailman myrskyissä: se antaa anteeksi pienet virheet ja mahdollistaa paremman katteen (kate ei puutarhavertaus). Brändi on se, mikä saa asiakkaan valitsemaan juuri sinut, vaikka kilpailija olisi euron halvempi.
Markkinoinnin mittaaminen: miten tasapainottaa luvut ja kasvu?
Kreekreen näkemys on selkeä: mittaaminen on hyvä asia, mutta sitä ei pidä tehdä vain lyhytnäköistä toimintaa ohjaavien mittareiden valossa. Mittaaminen vaatii malttia. Kasvuyrityksen markkinoinnin tulisi huomioida sekä:
Operatiivinen taso: Pidetään erilaisilla toimenpiteillä huoli, että nykyinen kysyntä kotiutetaan tehokkaasti. Tässä ROMI toimii hienosti mittarina.
Strateginen markkinointi: Pidetään huoli, että voitetaan pitkällä aikavälillä. Vaikutetaan tuotteeseen ja asemointiin, rakennetaan kilpailuetuja ja brändiä, jotta yritys on asiakkaan mielessä jo ennen kuin varsinainen ostoprosessi alkaa. Tässä mittareina toimivat esimerkiksi brändimielikuva ja tunnettuus, markkina-asema, sekä asiakkaan elinkaariarvo.
60/40-sääntö: Binetin ja Fieldin tunnetun tutkimuksen mukaan optimaalinen kasvu saavutetaan yleensä silloin, kun budjetista n. 60 % käytetään strategiseen brändin rakentamiseen ja 40 % operatiiviseen aktivointiin.
Yhteenveto
Markkinoinnin mittaaminen vaikuttaa helpolta, mutta itse asiassa se vaatii ison kuvan huomiointia. Älä anna vinoutuneen mittaamisen rajoittaa yrityksesi kasvua. Markkinointi on investointi, joka osittain maksaa itsensä takaisin nopeastikin, mutta olennainen osa markkinoinnin sadosta korjataan vasta vuosien päästä. Kun uskallat irrottautua lyhytnäköisyydestä, voit rakentaa jotain, mikä kestää myös suhdanteiden vaihtelut.
Jos haluat rakentaa sekä pitkää, että lyhyttä peliä markkinoinnin avulla, varaa 30 minuutin maksuton sparraus niin katsotaan voisiko Kreekree auttaa.
